中国直销进化论之一: 难道是“道高一尺,魔高一丈”?

倪跃峰2019-01-29 11:01  编辑:adminstrator

编者按:由“权健事件”引发的行业风暴,将中国直销拉入到一个发展谷底。如何及时配合国家政策,更好地促进行业的自律发展,我们特组织行业专家谈现象,并以“中国直销进化论”的系列文稿,陆续播发以飨读者。

 

中国直销进化论之一:

难道是“道高一尺,魔高一丈”?

——评天津权健公司夸大直销产品宣传与涉嫌“传销”事件

 

北京理工大学管理与经济学院 

倪跃峰

 

“道高一尺,魔高一丈”这一短语,原本指佛教寺院中的方丈或名家智深高僧告诫年轻的修行者:你可要警惕外界的形形色色的诱惑。修行到一定阶段,你就会感到有某些魔障来干扰或破坏,从而有可能使你前功尽弃。

近三周多来,权健自然医学科技发展有限公司(以下简称权健公司)因为一些消费者连续对其多款产品严重不满、公开投诉和维权而在互联网与印刷媒体上发布文章,指控权健公司明显夸大产品宣传。为回应这些消费者和多家媒体的呼吁,新成立不久的天津市市场监管局对该公司进行了初步调查。2019年1月3日,该局发布信息,证实权健公司既存在夸大产品宣传,又涉嫌非法“传销”,其法人代表束某某及其多名高管已经被当地警方控制起来。权健公司正受到该市场监管局的进一步深入调查。

由于直销渠道的特殊性(涉及代理商与消费者互动关系,涉众性强等)与中国特殊国情,中国政府对这个销售渠道实行特别许可证管理制度。自2005年国务院关于《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布以来,共只发出了91张许可证。权健公司是获得该项许可的91家直销企业之一(2013年受发直销许可证)。近13年来,中国直销渠道发展一直处在不断规范和“禁传与打击传销”不断深化的过程中。坦率讲,在夸大产品宣传和涉嫌传销方面,权健公司并不是第一家,基本可以说它也不会是最后一家。但是,据相关报道,权健公司的高层管理者及其一些代理商的所做作为表明,它是一家表现很糟糕和相当程度上严重缺乏自律的公司(它在全国有7000多家店铺)。后续有媒体报道,出现了河北华林酸碱平生物技术有限公司(2015年持牌)等紧随其后的情况。此前,自雅芳(中国)公司接受中国政府根据国情提出的“直销店铺+直销代理商”的模式要求而获得第一张许可证开始,已有多家持牌公司的部分店铺及其签约代理商,因为夸大各自产品宣传、夸大从事直销渠道事业的前景、涉嫌“传销”,包括超越地域限制、超产品品种限制搞销售的报道,并被一一证实而受到处罚。在2011年,全国就有近1500起夸大产品宣传和涉嫌“传销”的案件。

上述两个条例颁布13年多了。虽然经历过持续不断地打击“传销”的努力,中国直销渠道的发展仍然面临四大问题。第一是直销营商环境问题。其中包括在直销渠道的经商诚信水平方面的问题。从大的范围说,中国大陆公司经营者的契约精神不强,其合同履约率横向纵向比都相对较低,不时曝出诚信缺失案件。诚信比较严重的缺乏的问题也会必然地在直销渠道中反映出来。在直销渠道以外的经济活动里,比较明显地存在夸大产品宣传与违法广告等问题,这也会在直销渠道业务运行中不时暴露出来。在理论上说,由于直销代理商(有相关产品知识、信息乃至“技巧”的“武装”)与消费者之间存在较明显的信息不对称,又因为前者对后者经常是一对一、面对面地进行销售,为争取多卖产品产生更高业绩,前者比较容易滑向夸大产品宣传,并可能同时出现夸大从事直销事业的前景的情况。

第二, 直销渠道中企业及其代理商的自律问题。这又可分为两个方面的问题。一是像很多国家一样,政府主管部门(代行业协会)提出“行业自律”指引或指南及其监督落实的问题,包括不执行自律措施须受到各种分明别类的处分与罚戒。二是直销公司自己提出企业自律框架,并积极落实执行,不执行自律措施必须受到各种分明别类的处罚的措施。理论上讲,直销企业及其签约代理商在直销产品销售业绩考核与同业竞争的压力下,就有违反行业自律规则的可能性。这也包括违反《不正当竞争法》中所禁止的诋毁竞争对手相关产品。如果直销公司及其具有一定规模的代理商团队没有坚持行业自律措施的执行,那么直销渠道中违反自律、违法违规的行为就会不断扩大,并蔓延到更大的范围,就会出现像权健公司、华林公司这样搞夸大产品宣传和涉传的企业,甚至会出现更多、更加严重的经济与社会性后果。

第三, 政府职能部门的市场监管问题。自2005年来,在13年内,国家商务部仅发了91张牌照,说明政府对于直销渠道的发展是很谨慎、要求非常严格的,也是十分负责的。但权健公司、华林公司等夸大宣传、涉传、违规违法的又是直销牌照持有者。它们持有牌照又不是一年、两年了,人们不禁要问:得到牌照以后多年,经常性的严格的市场监管措施有没有?如果有一些的话,都落实了吗?如果有这样的监管措施,如持牌公司自律运行半年审、年审、向发牌机关进行年度报备,权健公司、华林公司等前不久被揭露出来的问题,两三年甚至更长时间以前就会被发现或公开揭示出来了。直到2018年春国务院新一轮机构改革才成立国家市场监管局。此前,直销渠道与市场监管分属国家工商行政管理局、各省市公司行政管理局和公安部门管理。政府几个部门面对市场监管中的诸多违法违规和违章行为如何协调一致、共同应对也是一个问题。

第四, 直销企业及其众多签约代理商在直销运行中还存在一些比较普遍的问题。如,十分短视、非常过度地追求短期业绩目标。举例说明一下,在2013年中国大陆直销公司业绩排行榜Top10中内资企业有四家。其中有数据表明,之前权健公司的年度增长率竟然达到了令人惊悚的809%,这样的年度业绩增长率难道都是依靠真正“好”产品与合法合规的措施达到的吗?大致可以做出推论:当前权健公司被揭露出来的问题,实际上三、四年前就可能就存在了。还有,从本质上说,直销公司及其签约代理商夸大产品宣传属于商业欺骗。直销企业的长期可持续发展需要靠“最大诚信(Capital Integrity)”,即超过其他一般工商业的更大程度的诚信。存在于直销渠道中的夸大产品宣传,还有在其代理商培训中鼓吹所谓“致富速度”和“致富高铁”等,实际上它们都是毒瘤,也是些居心叵测的、在某种意义上“造孽”的阴霾恶魔。胆敢那样做的企业高管们,其实是饮鸩止渴,最后结局是:一堆问题大曝光,涉事直销企业会信用破产(没有消费者会再相信这样的企业),其高层管理者可能锒铛入狱,不少签约代理商个人的职业生涯会走向崩塌。

总之,经过我们这个社会各权益相关方的共同努力,对市场监管的日常和具体措施的细化与落实,各方面加强对直销公司及其大量签约代理商在业务运作中的自律措施的建立与贯彻落实,还有总体上法治的进一步建设与完善,包括对于违法违纪违规者的严惩不贷,可以相信:基于中国大陆市场消费需求的逐步提高与升级,有14亿消费者的巨大市场潜能的不断释放,中国未来直销渠道中的销售仍然有很大的发展空间将会被实现。但是,同时值此发表评论的机会我也想指出,我们理应清醒地看到:假如对市场监管的日常、具体措施没有细化,或细化了但没有认真贯彻,对直销公司及其大量签约代理商在业务运作中的行业自律没有突破性进展与相关具体落实,相关法治建设与完善十分缓慢,那么,大陆直销渠道发展就会受到严重阻碍,可能不时还会爆出像权健公司那样的违法企业导致其自身信誉毁于自己之手而走向破产、严重损害消费者权益的悲剧还会重演。下一步怎样应对,市场监管部门中高级公务员、持牌直销公司的高层管理者和其他各相关方应当一起来做出更加明智的选择。涉及其中的大量直销代理商们真的需要严于自律、尽最大可能洁身自好,否则,他们也难于有比较好的个人发展前途。

 

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