小米有品有鱼:社交电商产业颠覆者

营讯传媒2019-10-25 10:19
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编前语

随着消费升级时代的到来,用户对于产品拥有更加多元化的需求。在如今的购买决策中,能否真正完成交易便要看产品有没有给用户带来足够的“价值感”。只有做到提升消费价值的品牌,才能够在未来持续新生。

数字经济发展下,人工智能、去中心化交易、用户深度触及、裂变式增长模式与社交电商的结合,都会给电商行业的发展带来很多化学反应。在拥挤的赛道里,小米有品有鱼在2019年用强选品供应链、强模式、强团队、强运营、强培训夯实基础,从细分赛道突围。有鱼携社交电商的3.0在2019年为破局而来。

有品有鱼为什么能不断地给市场、消费者创造惊喜?它又将为社交电商史烙下哪些关键词?本文将试着给出答案。

电商红海中的蓝精灵

有品有鱼的品牌积淀

小米树立“内容即营销,营销即服务”、“全场景深挖,多媒介触达”和“精准化匹配,精细化运营”三大新营销法则,早早地已经跑在了物联网时代的跑道上,而很多公司还依然沉溺在上个时代的收入磁场中无法自拔。

很多社交电商平台成立之前,都没有做过电商,既没有电商经验与基础,更没有自己的产品,而小米从一开始就是一家走粉丝经济路线的互联网电商公司,又有着丰富而优异的生态链体系,自带浓厚的社交电商基因。有品有鱼通过“互联网+社区”和消费者直接对话,创建米粉文化,重构现代企业与现代消费者全新商业关系。作为社交电商的后来者,小米谋定后动。谋什么?如果没有模式的创新,如果没有硬核的能力,小米也不会进入社交电商领域。定,是确定了社交电商3.0的模式,当然也确定了2019年发力社交电商。后,站在了社交电商前辈的经验之上,包括国家的新规,后发先制。动,这是一次小米全生态链的大工作,也是一场社交电商的大动静。5G是万物互联的时代,小米在物联网消费平台领域早早领先于全球。小米从2013年开始生态链布局,现在投资的行业已经深入我们生活中的方方面面,其中生态链布局企业290多家,其中硬件公司100多家,投资金额高达270亿,而整个小米投资的公司互联网公司加生态链公司更是超过400多家,小米早已经不是硬件公司,而是互联网+硬件+新零售为一体的全方位集团。2018 年 12 月,小米的社交电商平台——小米有品推手官方微博发布的海报显示,小米有品推手上线 20 小时,售罄 1000 个限量会员名额。在这个过程当中,小米有品有鱼平台项目部门也和公司的法务、合规等各个相关部门进行了有效的沟通,并且通过内测阶段就取得了极佳的反馈。平台上线1个月内即超过4500万元营业额,并且预估年内铁定能拿下10亿元的营业量。

小米有品有鱼:社交电商产业颠覆者

2019年4月18日,“小米有品推手”正式更名,由北京小米移动软件有限公司开发的“社交驱动型精品会员电商”平台有品有鱼APP上线,主打“高品质、高性价比、高颜值”的“精品”,其slogan是:有鱼有好货,分享有收获。刚正式运营,就完成了单月GMV破亿的成绩单。“有品有鱼的上线,就是要构建自己的核心渠道,做最有粘度的增量市场!”就在今年的618,小米更是宣布追加50亿建设新零售。小米有品有鱼则是小米新零售的重要一环。

社交电商3.0时代不应该是血洗流量,不应是价质悖离,所以携供应链的品质化,社交推广的产业化和服务售后的正规化,让从业者安心的发展,让消费者可以安心的消费,全面带动产业的升级。任何商业,简而言之就两个词:“流量、转化”,一切的变化,都是围绕这两个词的。我们从社交电商运营的四大核心要素来揭秘有品有鱼的运作经验。

01严格选品+供应链逻辑

小米最初流行于极客圈,能从小众走向大众,便是通过最初的饥饿营销。尽管发展到现在诸多诟病,但从中我们依然可以看出小米的爆品思维。严格选品是零售的重中之重,毛利率高、客单价低、复购周期短是商家选品时需要考虑的重点。

小米有品有鱼:社交电商产业颠覆者

所有的社交电商平台,几乎没有一家平台是拥有自己的独立的生产能力和产品的。不同的是,有品有鱼的产品均来自小米有品、小米之家,是同一个产品线,三者的区别:

小米之家是线下实体店,小米有品是普通的商城(线上和实体店都有),小米有品有鱼是社交电商平台(分享有收获)。从产品基本信息、特性信息、执行标准、策划页面,再到开发商意向、商品ID、项目发布、赠品、发货形式确认,生成产品SKU,经运营定价、销售类型、MIOT、产品合规、包材及产品资质、质量报告、场景测试、内测报告、工厂验证等封样品质,仓储物流、客服、电子发票等服务能力,入驻协议签署、保证金打款、供货能力确认等供应链确认审核,最终准许上架的过程,可以看到有品有鱼对选品的严格标准,足见质量之魂,存于匠心。有品有鱼内部台坚持还是用做硬件爆品的模式做生活消费品,首先看它是不是刚需,其次看它的产品设定有没有解决新的用户痛点,然后看它的生命力是不是很长。最后,再考量它的品质保证和供应链,包括我们把京东和顺丰作为我们的物流供应商,保证消费者的体验。同时,有品有鱼也在商品的反向定制上下功夫。比如,有品有鱼提供各类流量资源,包括拥有数百万粉丝的小b推广商和KOL。目前,有400多家商家,16大品类8000多商品在售卖。供应链赋能,除了平均起点较高和品质和品控出色外,现在已经超过200款商品包揽19项国内外设计大奖,这些爆品一直在销售体系里为用户提升消费体验,一个是销售者,一个是消费者,销售者在销售过程中也得到了品质提升,现在也在进行IP打造。小米的产品涉及电脑、电视、扫地机器人、游戏平台、冰箱等多个领域,小米已经成为粉丝经济思维的一个典范,小米和一些商家做深度捆绑,给用户提供物美价廉、性价比更高的商品,“闭着眼睛买”的品牌信仰,“我们的商场不是逛的,盲选就可以”的品牌文化,由此体现得淋漓尽致。

02模式设计+创新营销

商业设计模式就如同给机器适配精密的零件,推客、合伙人、战队是分销的三架引擎,丰富的分销体系和游戏化的晋升与激励机制有利于增强团队战斗力。

笔者通过应用商店搜索下载“有品有鱼”,发现还有一个叫“小米有品”的App,这两者之间有什么关系呢?据天眼查显示,“小米有品”由小米有品信息科技有限公司开发。该公司成立于2018年5月8日,注册资金800万人民币,原法人刘德。2019年7月24日变更股份,由林斌担任法人,疑实际控制人Xiaomi H.K. Limited。据了解,小米有品主要是卖小米的产品,不需要邀请会员,普通用户就能登录使用。而有品有鱼是全品类的,是S2B2C模式,即会员制电商,不仅仅卖小米的产品,还有小米生态链的产品,消费者可以自购,更加可以推广分享,重点是商家跟消费者之间多了个推广公司和推手,对挖掘新客户流量有极大的帮助,同时对整个环节中的消费者、推广者、商家都有利。小米的营销基本遵循互联网时代的营销思维:爆品+新4C(场景、社群、内容、链接)+迭代。除了产品本身实力不错,营销也是一流。公司、高管、老板亲自下场玩social,联动各方意见领袖发声,更在社群、口碑传播中,吸引了大量“自来水”。小米用智能科技链接的不是设备和终端,而是一个个鲜活的人生,在每个鲜活人生的背后,都用着个性化的消费需求,因此,小米通过海量的互联网服务,将这些用户紧密的链接在一起,从而可以帮助更多的品牌主和他们去沟通。从相关从业者结构来看,宝妈宝嫂闲置的时间、与消费力在社交电商的推动下得到了充分的释放,有较强的社交关系,可以增加推荐的可信度,且在收益的驱动下,更有推荐平台产品的热情。这一群体更容易利用碎片时间。输入邀请码登录打开“有品有鱼”,登录页面后,除首页推荐外,还有有鱼精选、洗护美妆、健康母婴、食品饮料、服装箱包、家居日用、户外运动、3c电器8个栏目,为消费者提供服务。而该平台最引人瞩目的要数首页的“奖励中心”。

小米有品有鱼:社交电商产业颠覆者

如何成为会员呢?

通过购买商品,完成签到任务积累成长值,任务包括绑定手机号、完善个人资料、购买任意商品、购买高成长值商品、购买礼包商品等等,当成长值到达1000分时即可成为会员,享受上文所述的各类会员服务与优惠,购买礼包商品是其中一条快速成为会员的方式,会员有效期为开通后的12个月。看来这是一种消费会员导向,有点类似线上COSTCO感觉。究其本质,社交电商的实质是关系营销,有品有鱼通过品牌与服务提供高质量、高性价比、高颜值的商品,赋能私域流量主,可以在大量的碎片时间运用社交工具打造的强关系分享种草,多渠道比价,达成信任促成交易。据了解,82%在社交电商购物的消费者有非计划性消费行为,社交电商平台的转化变现率可以达到6-10%,价质相符促使新交易生生不息,演变为无数个私域流量池。

03社群运营交给市场 平台做好服务

产品迭代可以有很多种理解,理论上即我们熟悉的“创新”,结果上可以引领当下流行的“消费升级”。而在小米的理解里,他们加入了社群思维。

小米的“出道”即是在科技发烧友的圈子里,再一步步完成“出圈”,并发展出了多个微博军团:小米手机、小米电视、红米手机……在各个相关领域里,都形成了以自己为中心的社群,以便精准触达受众。小米有数以亿计的米粉,在营销层面,有品有鱼会跟品牌共同发起活动, 进行互动式迭代,做一些商品内容化的东西在平台上进行分发,也会针对一些品牌和单品组织专属活动和内容打造,还会进行社群化运营。粉丝效应:都是从一个小族群开始,大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群。有品有鱼没有单纯去想达到多少规模,我们更多想的是平台对会员提供了多大的能量,会员对平台的满意度有多高,满意度是50%,还是90%,是完全不一样的。有品有鱼一直把用户对平台的满意度作为平台的发展目标,同时在思考社群到底是获取流量的手段还是可以在未来的产业链独树一帜,是一股力量,但是认为社群不应该是孤立在产业发展之外的力量,社群的产业化势在必行。有品有鱼构建线上线下两条物理沟通,形成平台对用户,用户对用户两条情感沟通线,让用户成为产品改进、品牌传播的大明星起初也尝试了自己去运营社群,但推动缓慢。分析原因后发现每个社群都有自己独特的属性,只有社群的原生用户才最懂这个社群,平台单纯靠一套通用的方法很难做到快速拓展。另外平台是三方合作,商家、有鱼平台、渠道推广公司。例如某个合作的渠道公司,会教他们如何通过社群吸引流量。推广者心态变化,稳步经营推广种草,比价购买,重构交易行为变化,如果消费后期产生问题则反馈给平台与商家,得到的是商品的改变。我们希望让社群产业朝着更合规、更合理的方向去探索。在S2B2C的模式下,通过系统的管理机制推动每个社群团队的公司化,推动每一个社群正规化、合理化的获得收入。通过第三方SaaS工具,统一筛选供应商,制定统一的政策,规范营销手段和价值,通过服务集成的能力让每家社群营销公司能合理、合法的获得收益。避免平台和推广公司发生冲突的方法只有一个,就是让社群变得更好。我们不参与社群管理,我们把服务做好,扶持大家在平台上自我发展。有品有鱼消费者价值导向是为C端会员服务,而不是服务B端“店主”。作为会员制电商平台有大量的入驻商户,提供三高商品,运营、客服、物流等服务,利用社群推广公司完成薄利多推,促进消费者成交,而消费者作为会员,不仅享受低价,也同时享受平台带来的品质生活。社群产业化不仅仅可以合理合法的发展,在设计社群产业化这件事情,更是希望它可以在长远发展上把社群、团队公司化之外,可能有更多可分享的可能性。这里的“可分享”里包含了推广公司内部的股权激励,包括每个社群公司外部资本的引入,希望行业里更多的社群团队可以公司化,和有品有鱼一起打造社交电商的独角兽。

小米有品有鱼:社交电商产业颠覆者

04团队配置+单独培训

扁平化的团队配置与架构,能有效提高运营决策效率与战斗力。品牌无论大小,初期阶段4-6人团队足够启动,平稳阶段,10多人的团队就可以推动社交电商项目的有序运营。

有品有鱼的定位是“社交驱动型精品会员制电商平台”,立足于小米有品的基因与价值观,用好有品的高品质、高颜值、高性价比的产品力、优质的供应服务体系、品牌影响力,搭建一个全新的会员制电商平台,秉承小米价值观,以全场景、参与感、大数据为方法论,与品牌主不断实践以创新的营销形式服务米粉,打造线上COSTCO,会员享受极致性价比的高品质商品,打造全场景的营销闭环,把整体行业水准提升到一个新高度。笔者通过搜索引擎搜索“有品有鱼”,出现很多关于“有品有鱼”的信息与文章,仔细一看皆是推广团队的营销文案,内含邀请码。“有品有鱼”对接了很多如IP联盟、佛系、米帮、等网络营销公司团队。每个推广团队的邀请码不同,有意向的推广者使用了其中一个团队的邀请码,则会由该团队进行引领与培训。以IP联盟与佛系两个团队为例,二者皆为“有品有鱼”的推广团队,却又相对存在竞争关系,其团队也在越来越壮大,收益也在不断增加。“目前团队在1万人左右,整个IP联盟团队有5万多人,等新成员加入后通过不断的裂变,也可以成立自己的团队。每个团队都有设置课程,有自动引流体系,线下推广合作体系,喜马拉雅和FM引流等,这些我们都是免费提供,现在我们规定一个城市会有两个人进行管理。”该团队负责人表示。但也有推广团队在推广“有品有鱼”时,皆宣称是小米旗下社交电商,不少热爱小米品牌的网友表示,这只是依靠小米名声而已,与小米无关。在官方培训课程里,小米有品有鱼从不会对外推广“能赚钱”等这些宣传语,而是“有鱼有好货、分享有收获”等盲选式服务,通过消费者对平台产品的信任从而培育新会员。为此,据了解,有品有鱼已经在建立自己的商学院,划分课程体系进行单独培训推广宣传语。

小米有品有鱼:社交电商产业颠覆者

渠道公司培训、合伙人分享、线上培训、线下培训等多渠道、多类型培训和分享,可以赋能推客与合伙人,提高推客和合伙人的分销能力。对有品有鱼来讲,品牌IP并不缺少萌发和成长的土壤,但IP如何商业化、人格化、温度化,如何脱离简单的营销,融入消费者的生活场景,和消费更深层次地结合还没有标准答案。

除了线上平台,还有多家品牌入驻的精致生活电商平台有品有鱼,小米有品和超过400家的小米之家线下店,具有全球第二坪效的小米之家,已成为了小米引导用户亲身体验品牌营销的有力渠道,正刷新着用户体验,也成为小米营销最新流行的入口。

有品有鱼,价值唯上

中国的经济已经进入消费驱动的时代,用户人格化,触达精准化,营销的服务化,将会成为新消费发展的重要趋势。有品有鱼能够夺路而起,与下沉市场消费升级、从业者结构、消费价值导向、成本优化、部分供给需求被挤压等共同筑起的“暗市场”密切相关。

有品有鱼平台当前的成果有哪些?

小米有品有鱼:社交电商产业颠覆者

而未来将从四个方面打造价值唯上的商业生态。与生态链和第三方优质商户一道,打造最强的女性商品供应链;会员权益进一步升级,为会员提供多重服务,打通体系内部权益,吸引外部权益与提供消费金融;社群产业化,众多优秀团队将以公司化进行运作,再也不是单打独斗;让资本市场触碰社交最前沿成为可能,每一个用户都会成为信息的生产与扩散的“站点”,这家在社交电商领域内入场不算太久的企业正在为行业创造着许多惊喜。社交电商产业的培育,给了经济形态转身完成自我进化的时间。自从2019年1月《电子商务法》颁布以来,合规成为许多社交电商企业的重点关注。未来,市场将奖励诚实的平台,未来,消费者将持续跟随有商誉的平台。如何规避涉传风险,如何给推客店主缴纳佣金个税,确保企业在模式、系统、财税等全维度实现合规,安全、高效、低成本地进一步拓展社交电商事业,这都是社交电商企业开始考虑、重视的问题。