社交电商是一个律动的生命体 ——专访福瑞达品牌拓展部总监白天明

营讯传媒2019-08-27 17:14
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7.15,正值盛夏,北京富力万达嘉华酒店里五层媒体采访间。

自新零售涌入人们的视野以来,与之伴随的一个争论就是:如何才算“看懂”新零售?或者说,它是能被“看懂”的吗?一方面,新零售轰轰烈烈;另一方面,人们的认知有意无意地透露出新零售的苦涩与艰难。

对于这些争论,山东福瑞达集团品牌拓展部总监白天明很早就在脑子里捋了千百遍,也因而,他能够在我们问出这个老问题的时候,给出很多新视角。

从这里出发,借着2019第二届社交电商新零售峰会的契机,我们对白天明进行了一次专访。白天明说,社交电商为“中国品牌爆发”铺设宽广渠道,为激发更完美的消费增量而生,把握风口,运用人工智能技术重构产品供应链,提升体验和效率才是王道。福瑞达现在“正在试着改变”。

——采写:苏建红

社交电商是一个律动的生命体 ——专访福瑞达品牌拓展部总监白天明

东福瑞达集团品牌拓展部总监白天明

采访当天,白天明刚刚参加2019第二届社交电商新零售产业峰会,一袭灰衣,客气地跟记者打着招呼。不大的采访间内,白天明和记者侃侃而谈。对这个环境,福瑞达生物工程所能做的,就是守住品牌对社交电商新零售行业的判断,“做有价值的事情。”瑷尔博士的项目发展里,有很多方向的阐释和意义的指向。当消费者感受到“看不懂”的冲击感,就意味着你已经“懂”了。

声 东 击 西

冲击思维的懒惰

2013年-2015年,是移动互联网人群增长最快的时间。微商行业产生巨大品牌,短时间内做大市场,大份额,一二线城市的年轻人是移动互联网人群的主力军,增长最快,借助移动互联网流量红利,微商刷朋友圈即可躺着赚钱,发展具备时代特殊性。但是,与此同时,市场出现良莠不齐现象,市场净化的作用越来越明显,2016年,微商呈现断崖式下跌,对整个行业产生很大的负面影响。

2017-2018年,微商行业出现回暖,得益于市场净化和新一波的流量红利。三四线城市、农村小镇青年、四五十岁以上的中老年人流量红利到来,人群越来越丰富。拼多多正是抓住了当时的风口机遇,迅速占领市场。至此为止,流量红利期暂告一段落,因此获取流量就相对困难,各家企业纷纷利用各种办法进行流量获取。另一个方面是,头部企业、品牌开始布局,BAT第一场用户积累战争打成平手,第二场支付战争中,百度掉队,腾讯和滴滴合作用两年走完支付宝十年的用户积累。2013年,各家企业开始百团大战。团购模式盛行,糯米团、窝窝团、美团、大众点评等等开始兴起,三大互联网开始进行O2O线下布局。社交电商出现雏形。同时BAT企业开始布局外卖行业,布局地图。百度有百度地图,阿里入股高德地图,腾讯有腾讯地图,他们在做线下的地图。外卖方面,腾讯在跟永辉、京东做战略合作,阿里打造新零售超级物种盒马生鲜,他们完成了流量和线下布局的把握,未来要解决体验和效率两个核心问题。消费者已经被市场给宠坏,在社交新零售的赛道上,我们认为,从时间、物流、售后各个方面谁能够提前一分钟来解决用户的需求,谁就能占领更多的市场份额。

社交电商是一个律动的生命体 ——专访福瑞达品牌拓展部总监白天明

社交方面,阿里做来往社交软件,并没有形成大规模使用,之后收购钉钉办公软件,占领社交市场份额。腾讯QQ拍拍等各种电商平台也没做好,流量、社交、电商、线下版块成为未来商业模式的新零售雏形。有传播、有社交分享,有内容生产、有电商交易、有数据管理,最后一公里,包括阿里菜鸟,京东物流等等,这样形成了完整的商业闭环。社交电商产业的新风口下,我们解决了门槛低、产品品类等问题,背后的逻辑是社交和电商要达到完美融合和分离,但社交电商的隐患则是涉传,透支社交关系和供应链的利益。整个社交连接了电商两个时代,最早中心化平台的出现,最重要的事情让供应链上网。以淘宝、京东为主的平台,他们更多的事情让货、用户通过信息化把货放到平台,慢慢聚集了一些品牌,为天猫的出现奠定了基础,这都是让更多的品牌以更中心化的方式出现在电商的时代。品牌方搭建的品牌价值在某些社交新零售平台上出现问题,部分平台可以考虑新锐品牌和和合适品牌入驻,而不是用成熟品牌来进行流量收割。当下处于社交新零售行业的3.0阶段,良莠不齐,恶性竞争,拼低价现象层出不穷,所有的消费降级、升级要来满足不同层级的人群,各方企业和品牌要找到适合自己的商业模式,而不是恶意价格竞争。从事福瑞达美妆新零售行业的,我们习惯称呼KOL,希望大家都能做到朋友身边的护肤达人,能够真正解决用户问题。原来的商业模式以产品为中心,而社交新零售具备社交属性,以人为中心,是人产生产品消费,所以说这是社交电商产业的革命。社交新零售必须要解决的两个问题:一是体验;二是效率。无体验,不成交,不管什么行业都是如此,体验和效率是门店要解决的问题。6月瑷尔博士启动“千城万店”项目,门店则作为当地的体验中心和品牌的仓储和物流中心。微商先天性的得天独厚的优势在于:1、信任;2、裂变。这是其它渠道不可比拟的,电商的优势在于哪?电商的流量特别大,同时能够提供相应的大数据的分析,让我对市场有更好的敏锐度。实体店无非就是解决体验和效率的问题。

社交电商是一个律动的生命体 ——专访福瑞达品牌拓展部总监白天明

以瑷尔博士为例,开店可以做到六大零:零成本、零投资、零风险、零房租、零员工,同时要做到,电商,微商,实体三商合一,当你把一个产品生产出来之后,你需要你的消费者,你的目标受众要先发现它,认识它,然后了解它,成为它的用户,再来分享它,这是一个完整的销售闭环。而我们现在借助社交新零售做的是要缩短成交路径。

福瑞达是传统医药行业,同时也属于直销企业,2016年一年时间打造出了一款年销售过十亿的单品。入局新零售领域,白天明认为,社交新零售要从流量路径抓起,提升体验,提高效率,完善供应链。瑷尔博士先启动微商渠道,拥有5000多个微商代理,一周时间回款2000多万,这是私域流量的打造过程。公域流量变私域流量,私域流量再拓公域流量,这是流量获取最新的途径。4月份瑷尔博士成立天猫旗舰店,电商渠道有两个核心的主战场,第一个就是小红书,第二个就是天猫旗舰店,我们的策略就是全网营销,天猫做成交。小红书产生内容,天猫店用户反哺微商代理,微商代理要比天猫客服专业负责,会服务好他们的用户,可谓“万人种草”,头部达人选择抖音视频,小红书生产内容,去公域流量伸手获取更多的用户。

社交电商是一个律动的生命体 ——专访福瑞达品牌拓展部总监白天明

除了电商、微商流量的结合,我们还缺少产品体验和服务。门店开的时候在线上已经形成社群流量,线下门店形成体验中心和交互场景,通过肌肤监测、专业培训等形式,未来的门店可以变成社群群体做链接的场所。社群成员属于品牌方,更属于代理,同时他们形成KOL形象,用户不仅仅关注价格、产品,而是社交关系、社群,圈层文化的形成。传统生活类超市产品品类在线上平台都可以找到,而且涉及到停车等等事宜,但是商场还有一些娱乐性参与感的场所。

白天明认为,流量和教育的准备工作已经结束,社交电商整个上半场才刚刚开始,未来社交电商行业爆发的行业潜力和市场空间是非常大的,尽管行业存在一些问题,但比如云集等很多平台也做的有声有色,这也恰恰是社交新零售刚刚开始起步的阶段,我们的基础设施刚刚完成,留给品牌方,留给运营方的空间是无限大的。传统企业如果发展社交电商要具备三种能力:1、社交网络的运维能力,寻找“共好”、社交主体支持和规范、社交网络运行机制。2、内容发展能力,福瑞达瑷尔博士有用户情绪+用户场景的搭建能力,并基于此创作出引发分享和购买的内容。3、聚合碎片化流量能力,社交流量是目前尚未完全开发的购买力,原来中心化平台媒介策略和投放能力依旧重要,你要知道如何用大数据做用户精准识别,包括对应的批量投放。这些将会投到越来越碎片化的流量,包括中心化,和非中心化流量里面去。

社交电商是一个律动的生命体 ——专访福瑞达品牌拓展部总监白天明

回归到商业本质,任何商业模式的竞争它的底层逻辑永远是供应链,营销端可以多种多样,但核心是产品的品质供应链要保证。高价格、低价格都要有质量过关的产品,这也是福瑞达30多年坚持的高品质产品发展的理念。另外,真正核心的底层架构是供应链要不停地迭代、发展,能够不断地去满足我们现在消费者的需求不断地变化。