改革开放40周年:保健品行业三十年历程回顾与展望

2018-08-24 09:40
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改革开放40周年:保健品行业三十年历程回顾与展望


  今年是我国改革开放四十周年,也是中国保健品行业开创三十年。在这期间,中国健康事业高速发展,国民健康水平有着极大的提高,其中保健食品行业更是实现了从无到年销3000亿产业量的巨大飞跃。

 

  不少健康意识的人士为完善我国的保健品从产品研发、监控质量、规范流程等各个环节作了不懈努力,致使我国保健品不但服务于广大国民,还冲出亚洲,成为我国一个重要的经济支撑点。

 

  其中,广东作为改革开放的前沿,自然不甘落后,占据着全国保健食品生产经营企业的半壁江山,太阳神、无限极、安利、完美、汤臣倍健等赫赫有名的保健食品大企如雨后春笋,占据着重要的一席之位。


回顾:毁誉参半的保健品行业

 

  保健品的发展随着人民生活水平的不断提高,再加上受几千年来“药食同源”的中国传统食疗文化影响,中国保健产业顺理成章地于上个世纪80年代末至90年代初异军突起。而随着社会进步和经济发展,健康已逐渐成为人们生活的主题。我国的保健食品行业在几经波折已逐渐成熟起来,成为了名副其实的朝阳行业,人们在对保健食品行业给予厚望的同时,对其现状今后的发展也是倍加关注。

 

  保健理论在我国历史悠久,保健食品理论就是利用传统的中医学、中药学中的原理,通过食物营养结构的改善来达到调节人体生理机能,以食养身,达到延年益寿的目的。我国现代意义上的保健食品行业的发展始于80年代,大致分为4个发展阶段。

 

第一阶段: 自发萌动期

 

  我国的保健食品行业起步较晚,始于20 世纪80年代中期,与国外发达国家相比,整整落后60年。改革开放后,经济的迅猛发展,人民生活由解决温饱转变到追求高品质的生活质量,为我国保健食品行业的发展提供了良好的契机。

 

  1984年中国保健食品协会成立,1987 年杭州保灵企业推出人参蜂王浆,拉开了中国保健品市场的序幕。接下来的太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、振华851、昂立一号、延生护宝液异军突起掀起了保健品市场的消费浪潮。

 

  1991年保健品市场的营业额突破100亿元。1992年以太阳神领头的中国保健品走向了第一个巅峰。我国保健食品在发展初期表现出的无限活力和成功,一方面说明了改革开放后,人们生活水平的提高使人们越来越关注健康,我国的保健食品市场商机无限;另一方面也表现出了消费者保健食品相关知识的匮乏,从而使其消费行为更多的依赖于广告这一单一的信息来源。这也是我国保健食品行业发展初期表现火暴的主要原因。

 

第二阶段: 高速发展期

 

  1993 — 1995年初,中国保健品行业进入第一个高速发展的阶段。在这一时期, 1993年“马家军”带动“中华鳖精”迅速走红保健品市场。同年史玉柱的脑黄金问世、武汉红桃K集团成立。1994年三株口服液在济南问世。全国保健品的生产厂家从几十家增至3000多家,产品多达2. 8万种,年产值从16亿多增至300亿以上,短短2—3年间,生产企业增加30倍,年销售额增长10倍多。

 

  这一阶段由于保健品的高额利润和相对较低的技术、管理壁垒,商家都把目光关注到了这一行业,市场上产品质量良莠不齐,虚假广告遍地开花、保健品价格高昂、产品类同、品种泛滥,成为这个行业突出的问题。

 

第三阶段: 低迷徘徊期

 

  1995 —1996年,《食品卫生法》和《保健食品管理办法》相继颁布,保健食品纳入法制管理,产业结构重新调整。

 

  1995年下半年,卫生部对212种口服液进行抽查,合格率仅为30%,舆论为之哗然,人们对保健食品行业诚信度产生了强烈的质疑。企业数量和产品销售额大幅度缩水,仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值,其中60%左右的是中小型企业。1996年,巨人集团受房地产开发之累,宣布破产。太阳神销量大幅下滑。到1999年,三株口服液已从1996年的80亿销售额掉到了5亿多。

 

  这一阶段,国家对保健食品开始实行规范管理,保健食品行业的发展也正是在这个时候显示出了前所未有的虚弱,充分暴露出了这一行业发展的先天不足,这是一个需要一定高技术含量,高水平生产管理的行业,只有这样的基础,才能让它健康发展。

 

第四阶段:新发展期

 

  1998年开始,保健食品行业走出低迷,又进入了新一轮高速发展期。外资纷纷涌入中国保健品行业。

 

  1999年7月史玉柱推出脑白金,年底实现销售收入2. 5 亿元。2000 年脑白金销售收入8. 01 亿元,位居全国同行前列。太太口服液的年销售额也达到了5亿元。到2000 年,生产厂家恢复到3000多家,年产值超过500亿元,企业的数量和年产值都达到了历史最高点。2002年,安利纽崔莱销量高达30亿元,占中国保健品总销售量的1 /6,安利公司成为中国保健品市场的领头羊,从而掀起一股营养补充剂类保健食品的竞争浪潮。

 

  截止2005年5月31日,卫生部和国家食品药品监督管理局共批准了3829家企业的7060个保健食品, 2004年保健食品行业产值达400亿元。我国的保健食品行业在几经波折后逐渐成熟起来,消费市场也逐渐趋于理性,法律法规逐渐完善,2005年《保健食品注册管理办法》和《保健食品广告审查暂行规定》的出台从注册和广告两个方面规范行业行为,逐步成熟起来的保健食品行业在监管法律法规的完善下朝着健康的方向逐步发展。

 

改变:从粗放到整合营销

 

  80年代末到90年代末,保健品在各平面广告上以“包消百病”的身价登上了保健品医药市场的历史舞台。从振华851到三株口服液、延生护宝液、红桃K都纷纷粉墨登场,那时的消费者对媒体的追崇,是盲从的和不加思索的。广告宣传是企业唯一获取购买产品的渠道,对于产品的优良,利益的含金量、保健和药品都无从鉴别。此时,广告宣传中,较多地存在着夸大宣传的现象。

 

  然而到了90年代末,保健品行业由于惯用“概念炒作”,把它做为保健品的“造市法宝”。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久的发展,1995年到1998年保健食品行业经历了一个低谷期,企业数量和销售额大面积萎缩。